سفر مشتری چیست و مدیریت آن چگونه است؟

معنای سفر مشتری چیست و مدیریت آن چگونه است؟

آیا با عبارت سفر مشتری مواجه شدید؟ این عبارت از سال های دور مورد توجه بخش زیادی از بازاریابان بوده است و این روزها من نیز بنا به علاقه شخصیم روی آن مطالعه می کنم. نیاز است بخش هایی از یافته‌هایم را در اینجا با شما دوستان به اشتراک گذارم.

 

در ابتدای امر چند کلیدواژه را با هم مرور میکنیم:

1-تجربه مشتری (CE)

2-سفر مشتری (Cj)

3-نقشه سفر مشتری (CMJ)

4-مدیریت تجربه مشتری (CEM)

قطعا مشتریان افرادی با احساس هستند، افرادی که در فرایند خرید خود در مواجه با بخش های درگیر با این فرایند، احساسی را از خود بروز می دهند. ناراحت می شوند، خوشحال می شوند، عصبانی می شوند، غافلگیر می شوند، شگفت زده می شوند و هر "می شوند" دیگری که فکرش را بکنید. حال فروشنده یا صاحب خدمات می تواند بی تفاوت از کنار این احساس ها گذر کند یا می توانند شاخک های خود را تیز کند و از هر کدام از این موارد یک فرصت جدید خلق کند. در علوم مدیریت به مواردی که ذکر کردم " تجربه مشتری" می گویند. بهترین تعریفی که از تجربه مشتری بدست آوردم عبارت است از:

تجربه مشتری

تمامی تعاملات فردی مشتری با یک نام تجاری، در طول زمان هر کدام از واژه های ذکر شده در تعریف بالا شما را به فکر فرو میبرد. وقتی می گوییم مشتری منظور تمام خریدارانی است که محصول یا خدماتی را از ما خریداری می کنند، یا شاید در آینده خریداری کنند. هم خریداران بالقوه و هم خریداران بالفعل. وقتی می گوییم تمامی تعاملات منظور تمامی ارتباطات دو سویه بین مشتری و فروشنده از هر طریق ممکن است. فردی بودن تعاملات یعنی اینکه نوع تعاملات من با فروشنده قطعا با نوع تعاملات علی با فروشنده متفاوت است و برای همین تجربه هر مشتری منحصر به فرد خودش می باشد. منظور از نام تجاری این است که علاوه بر محصول، شرکت، کارمندان،خرده فروشان، عمده فروشان، شرکای تجاری، توزیع کنندگان و هر آنکه با مجموعه در ارتباط است در ایجاد تجربه مشتری تاثیر گذار می‌باشد . در آخر منظور از طول زمان این است که این تعاملات همیشگی است و هر روز وجود دارد.

مزایای تجربه مشتری

حال سوال اینجاست که این تجربه مشتری به چه درد ما می خورد؟ در پاسخ می توان گفت وقتی بتوانیم تجربه تک تک مشتریانمان را ثبت کنیم، راحتتر می توانیم برای آن ها برنامه ریزی کنیم، بر اساس تجربه هایشان از مجموعه به آن ها پیشنهاداتی را ارئه کنیم که در نهایت منجر به سود آوری ما شود. هنوز نرم‌افزاری برای ثبت این تجربه‌ها بوجود نیامده است زیراکه بخش زیادی از تجربه با احساس مشتری سر و کار دارد(نباید با نرم افزارهای CRM اشتباه گرفته شود). اما فرض کنیم بتوانیم این تجربه را ثبت و در نهایت مدیریت کنیم. برای مدیریت این تجربه ها نیاز داریم تا در سفر مشتری به سازمانمان همراه شویم.

سفرمشتری

طبق تعریف ها سفر مشتری، شامل تمامی تجربه هایی است که مشتری در تعامل با سازمان و برند شما به دست می آورد. این سفر شامل همه اطلاعاتی است که به دست می آورد و همه افرادی است که ملاقات می‌کند. کلیه فعالیت ها، فرم ها، سوالات، موانع و احساساتی که در مسیر ارتباط با سازمان شما با آنها برخورد میکند. این بخش ها سفر مشتری هستند که تجربه او را می سازند. شکل زیر نمونه ای از یک سفر مشتری است.

نمونه ای از سفر مشتری در یک سازمان

در هر سفر، مشتری با مراکز تماس مختلفی مواجه می شود. اگر در هر نقطه مشتری تجربه خوبی پیدا کند در کل به نفع سازمان خواهد بود و هر تجربه بد او نیز منجر به تبعاتی برای سازمان خواهد شد. از این رو بهتر است قبل از برخورد مشتری با آن نقطه، سازمان باید به فراهم‌سازی راه حلی برای آن نقطه بیاندیشد. در واقع بهتر است سازمان نقشه سفر مشتری را از قبل طراحی کند. نقشه سفر مشتری شکل های گوناگونی دارد. به صورت متن می تواند باشد، به صورت نمودار و عکس نیز می تواند باشد. در زیر نمونه ای از یک نقشه سفر آمده است.

نمونه ای از نقشه سفر مشتری

نقشه بالا از ستون و ردیف هایی تشکیل شده است. در هر ردیف یکی از مراکز تماس آمده است بعنوان مثال وب سایت، تلفن،مواجه حضوری، ایمیل و ... . در هر ستون نیز یکی از مراحل چرخه حیات مشتری آمده است از مرحله آگاهی گرفته تا مرحله خرید مجدد یا توصیه محصول به دیگران. حال سازمان قبل از هر چیز باید در تلاقی هر مرکز تماس با یکی از مراحل برنامه هایی را تنظیم کند و در اختیار متصدی مربوطه قرار دهد. مثلا پیش بینی کند در مرحله آگاهی و شناخت باید چه اطلاعاتی در وب سایت خود قرار دهد یا در مرحله مواجه حضوری باید چگونه با مشتری برخورد و گفتگو شود، چه نوع لباسی پوشیده شود و ... .

در نهایت بعد از بدست آمدن تجربه مشتری و نقشه سفر او باید این تجربه ها مدیریت شود. به عبارتی مدیریت تجربه مشتری یا CEM عبارت است از:

تعریف CEM یا مدیریت تجربه مشتری

مجموعه ای از فرایندهایی است که شرکت برای ردیابی، نظارت و سازماندهی هر گونه دادو ستد بین مشتری و سازمان در طول چرخه حیات مشتری استفاده می کند. هدف CEM به صرفه کردن داد و ستدها از دیدگاه مشتری و افزایش وفاداری مشتری است.
مدیریت تجربه مشتری یعنی شناخت بالایی از مشتری خود داشته باشید که بتوانید تجربه ای مخصوص او را برایش خلق و به او ارائه کنید. تجربه ای که آنها را به نحوی قانع کند که نه تنها به سازمان شما وفادار بمانند، بلکه تبلیغ کننده کالا یا خدمات سازمان شما در نزد دیگران باشند؛ یعنی ارزشمندترین تبلیغات ممکن.

مجموعه کارهای مدیریت تجربه مشتری

برای مدیریت تجربه مشتری بهتر چند کار انجام دهید: نمایه کاملی از مشتریان بسازید سپس تجربه مشتری را خصوصی کنید و در نهایت پیام درست را جای درست و زمان درست قرار دهید.

نمونه مدیریت تجربه مشتری

بعنوان مثال فکر کنید صاحب یک بنگاه فروش خودرو هستید. قبل از حضور مشتری به فروشگاه خود تا زمان حضور و در نهایت خرید یا عدم خرید او را تجسم کنید. آن را ترسیم کنید تا سفر مشتری بدست آید. حال برای هر مرکز تماس یک راهبرد و نقشه تعریف کنید تا بتوانید بهترین تجربه را برای مشتری به ارمغان آورید. مثلا فرض کنید یکی از نقاط تماس ارتباطات احساسی است که بین فروشنده و خریدار ایجاد می شود. تمام صحبت های رد و بدل شده مهم است از علاقه مندی شخص به فلان تیم فوتبالی گرفته تا حتی وضعیت تاهل، تعداد فرزندان، حتی باردار یا باردار نبودن همسر شخص. بعد از ثبت تمام این موارد در پروفایل شخصی او بعد از گذشت چند ماه نوبت به تحویل خودروی او می شود. با توجه به اینکه مثلا شما می دانید همسر شخص باردار است در زمان تحویل خودرو یک ست لباس کودک نیز روی صندلی عقب قرار می دهید. مشتری با دیدن این هدیه شگفت زده میشود و بهترین تجربه خرید برایش به ارمغان می آید.

 

سرو کردن یک لیوان آب گرم برای طرف مقابل و یک صندلی سفت برای نشتن
میتواند به صورت باورنکردنی نتیجه مذاکره را به نفع شما تغییر دهد !

شاید باورنکردنی به نظر بیاید اما در واقعیت این چنین است، شما اگر بر روی یک صندلی سفت بنشینید احتمال اینکه تصمیمات منطقی تر بگیرید بیشتر است تااینکه بخواهید تصمیمات احساسی بگیرید.

✅ کتاب “احساس: دانش نوین هوش فیزیکی”
در همین زمینه، روانشناسی بنام «تالما لابل» در کتابی با عنوان«احساس :دانش نوین هوش فیزیکی» به اثبات این موضوع پرداخته که حالت فیزیکی شما میتواند بر تغییر در نوع تفکر شما اثر بگذارد.

و البته تحقیقات جالبی با نتایج باورنکردنی نیز انجام شده مانند :
در سال 2008 پژوهشی توسط لارنس ویلیامز از دانشگاه کلرادو و جان آ. بارخ از دانشگاه یل انجام شد در مورد اینکه : چطور یک مالشعیر گرم میتواند باعث شود دیگران ما را دوست داشتنی بپندارند؟ انجام شد (منبع)

داوطلبان به محل آزمایش دعوت می شدند و به یک سری سوالات از قبل تعیین شده جواب میداند؛ اما قبل از ورود به بخش مصاحبه داوطلبان با یک روانشناس همکار در نقش آبدارچی روبرو میشدند که با دو دست پر، یکی مالشعیر سرد و در دیگری یک قهوه گرم وجود داشت روبرو میشدند.

آبدارچی از آنها خواهش میکند به او کمک کنند و یکی از لیوان ها را بردارند، داوطلبان به تعداد مساوی نصف آنها لیوان گرم و نصف دیگر لیوان سرد را انتخاب میکنند و آبدارچی آنها را به اتاق پرسش و پاسخ همراهی میکند.

در اتاق مصاحبه آخرین سوال، احساس آنها نسبت به شخصیت آبدارچی مجموعه بود، افرادی که لیوان گرم در دست داشتند ادعا کردند که آبدارچی مجموعه فردی خون گرم و دوست داشتنی و بعضا او را قابل اعتماد توصیف کردند… جالب نیست؟

🔸 و اما چطور از این تکنیک روانشناسی در مذاکره استفاده کنیم؟
یا حتی در فروش؟
لابل در کتابش این تحقیق لارنس و جان را آورده است و معتقد است :

«تنها دلیل قضاوت آبدارچی به عنوان یک فرد خون گرم، لمس لیوان گرم بود !»

در آزمایشی دیگر توسط لارنس و جان به داوطلبان گفته میشود که آنها قرار است محصولی جدید را امتحان کنند و نظرشان را در مورد ان اعلام کنند که محصول جدید، فقط یک زانوبند طبی ساده و معمولی بود.

نصفی از داوطلبان زانوبندی سرد دریافت میکنند و نصف دیگر زانوبند گرم و اما نکته اصلی این آزمایش نظر آنها در مورد زانوبند طبی نبود؛ آزمایش اصلی زمانی بود که آنها بعد از آزمایش به منظور تشکر از همکاری داوطلبان به آنها پیشنهاد میکنند که میتوانند زانوبند را برای خودشان به عنوان هدیه بردارند یا برای دوست‌شان ارسال کنند و اینجا بود که لارنس و جان بار دیگر از نتایج تحقیقات خود شگفت زده میشوند…

تنها 25% از افرادی که زانوبند سرد را امتحان کرده بودند مایل بودند آنرا برای دوستشان بفرستند در صورتی که 50% از افرادی که زانوبند گرم دریافت کرده بودند مایل بودند آنرا برای دوستشان به عنوان هدیه بفرستند.

مقاله مرتبط : سفر مشتری چیست؟

🔸 بار دیگر این تاثیر احساس بر تفکر انسان ها اثبات شد، اما چرا از این ابزار نوین روانشناسی در مذاکر استفاده نکنیم؟

در زمان مذاکره در هر محیطی که هستید به شدت بر نتیجه مذاکره تاثیر میگذارد، دلیل اینکه شرکت های بزرگ اکثر مذاکرات خود را در فصل تابستان و یا در کشور های گرمسیر انجام میدهند نیز همین است.

زمانی که درحال مذاکره هستید و میزبان هستید، بیشتر نوشیدنی های گرم برای طرفین مذاکره سرو کنید.
اگر میتوانید صندلی طرف مقابلتان را نزدیک بخاری قرار دهید و یا دمای اتاق را گرم تر کنید.
قبل از دست دادن، دستان‌تان را به هم بمالید تا گرم شوند.
این تکنیک ساده میتواند شما را در نظر طرف مقابل فردی خون گرمو البته قابل اعتماد  جلوه دهد.

تحقیقات دیگر از جان و لارنس صورت گرفت و نشان داد افراد بر روی صندلی های نرم و راحت، راحت‌تر مذاکره میکنند و حالتی دوستانه و نرم دارند؛ و برعکس بر روی صندلی های سفت و چوبی ناراحت، خیلی تهاجمی و تدافعی مذاکره میکنند.

اگر دقت کرده باشید اکثر مدیران یا مذاکره کنندگان حرفه‌ای در دفترشان مبل ها راحتی دارند، این مبل ها تزیینی نیستند و دقیقا برای استفاده از این تکنیک استفاده میشود؛ طرف مقابل مذاکره با نشتن بر روی مبل های راحتی، احساس راحتی در مذاکره دارد و کمتر سماجت و پافشاری بر روی تصمیماتش دارد.

جان و لارنس در آزمایشی برای اثبات این اثر در نمایشگاه ماشینی یک مبلو یک صندلی چوبی معمولی قرار دادند؛ افرادی که با صاحب اتومبیل برای خرید بر روی صندلی چوبی وارد مذاکره میشدند، موفق شدند تنها مبلغ را به 900$ افزایش دهند، درحالی که افرادی که بر روی مبل درحال مذاکره بودند تا 1200$ حاضر شدند بیشتر پول بدهند.

پس از این بعد هنگامی که به مذاکره دعوت میشوید، کاملا حواستان به محیطتان باشد؛
اگر صندلی راحتی به شما پیشنهاد دادند شما سعی کنید بر روی صندلی سفت تر و تا حد ممکن ناراحت تر برای مذاکره بنشینید؛ این کار باعث میشود احساسات کمتری در تصمیم‌گیری‌تان دخیل شود و اگر نوشیدنی گرم به شما سرو شد، میتوانید متوجه شوید که ممکن است بر تصمیم‌گیری شما اثر بگذارد…

به همین راحتی این تکنیک ساده میتواند پول بیشتری برای شما در طول مذاکره ذخیره کند.

 

شرکت طراحی نرم افزار  crm

نرم افزار CRM راهکاری هوشمند برای چشم اندازهای استراتژیک CRM سازمان است. با چشم پوشی از هدف CRM در کسب و کارها و مدل‌سازی آن به فراخور نیازهای هر مجموعه و عدم به کار بستن راهکترها و تجربیات موفق سایر کسب کارها، انتظار تحقق کامل اهداف حوزه مدیریت ارتباط با مشتری سازمان ممکن نیست.شرکت مهندسی سیستم الگام در زمینه تولید نرم افزار crm  فعالیت میکند. این شرکت با ارائه خدمات با کیفیت سعی دارد به جلب رضایت مشتری بپردازد.

نام نویسنده :مسعودیفر.الگام