یک سیستم فروش موفق با قیف فروش

یک سیستم فروش موفق با قیف فروش

در این مقاله سعی می کنیم خیلی از مطالب بازاریابی و فروش رو به صورت ساده در قالب قیف بازاریابی توضیح بدیم تا ببینید چطوری میشه یک سیستم فروش موفق ایجاد کرد.

بیشتر افراد فکر می‌کنند اگه محصول خوبی داشته باشند تو یک سایت زیبا به راحتی می‌تونند به فروش‌های خوب برسند و مباحث بازاریابی و ایجاد کمپین‌های بازاریابی تلف کننده وقت و پوله، اما واقعیت اینه که این افراد بعد از اینکه محصولاتشون رو عرضه کردند چیزی جز ناامیدی گیرشون نمیاد.
به الگوهای شکست برای دیگرون تبدیل می‌شند و ممکنه کلی نظرات نادرست هم در باره فروش اینترنتی بدند.
 نکته مهم و کلیدی اینجاست که اگر بدون ایجاد پیش زمینه ذهنی در مخاطب، به صورت کاملاً تهاجمی به بازار حمله و شروع به ارائه محصول کنید، بازار مطمئناً این رویکرد رو پس میزنه.
حالا می‌خوام ابزاری رو به شما معرفی کنم که همه چیزهایی رو که لازم دارید بدونید و انجام بدید به صورت سیستمی و یکپارچه تو خودش داره. ابزاری جمع و جور، مختصر و مفید به نام قیف بازاریابی یا Marketing Funnel.

قیف بازاریابی چیست؟

برای فروش باید کسانی رو که می‌تونند خریدار محصولات شما باشند جلب کنید، باهاشون ارتباط موثر برقرار کنید تا بالاخره چندتایی از اونها مشتری شما بشند.
مشخصه که تو هر مرحله همونطوری که جلو میرید تعداد مخاطب‌ها کمتر میشه تا در نهایت به تعداد کمی خریدار می‌‌رسید.
این ریزش مخاطبها، چیزی شبیه قیف رو، تو ذهن تداعی میکنه. تو سر گشاد قیف ممکنه با افراد زیادی مواجه بشید و ته قیف خریدارای کمی داشته باشید.
عملاً مثل یک سیستم که ورودی زیاد و خروجی کم میده. هر چی اندازه دهانه بالا و پایین قیف به هم نزدیکتر باشند به این معنیه که نرخ بیشتری از مخاطبان به خریدار تبدیل شدند.
پس حالت ایده‌آل شبیه یک استوانه است که هیچ وقت تو دنیای واقعی امکانپذیر نیست مگه اینکه بازار کاملاً انحصاری بوده و مخاطب حق انتخاب دیگه‌ای هم نداشته باشه اونوقت هرکی سمت ما اومد مجبوره محصولاتمون رو بخره که تو این حالت استفاده از قیف بازاریابی بی‌معنیه.

توجه: اگه محصول خوبی ندارید یا برای محصولتون بازار خوبی وجود نداشته باشه، قیف بازاریابی نمیتونه کمکتون کنه.
پس بهتره تمام توان و منابعتون رو صرف پیدا کردن محصول باکیفیتی بکنید که بازار خوبی داشته باشه.

شکلهای مختلف قیف بازاریابی

قیف بازاریابی با توجه به محصولی که ارائه می‌کنید و نوع بازاری که دارید می‌تونه فرق بکنه. مثلاً اگه بازاریابیتون از نوع صنعتی یعنی B2B (مشتریان شما کسب و کارها هستند) یا مصرفی B2C (مشتریانتون مصرف کننده نهایی‌اند) هست شکل قیف متفاوت میشه.
همچنین اگه محصولتون فیزیکی باشه قیف بازاریابیتون با وقتی که محصول مجازی است فرق می‌کنه. جدای این دو مورد نسل قیف‌ها هم تغییر کرده.
دوحالت قیف قدیم و جدید داریم که خیلی با هم متفاوتند.
لازمه حواستون به این نکات جمع باشه چون مطالبی که معمولاً تو اینترنت می‌خونید به تفاوت قیف‌ها اشاره‌ای نمی‌کنند، پس ممکنه قیفی رو ایجاد کنید که اصلاً سنخیتی با کار و محصول شما نداشته باشه. 

قیف های قدیمی بازاریابی

قبلاً فرایند ارتباط با مشتری تو بدست آوردن مشتری خلاصه می‌شد. یعنی از وقتی که ما رو میشناسه تا وقتی که خرید می‌کنه. به همین دلیل چهار مرحله‌ای رو که تو شکل پایین می‌بینید به عنوان قیف بازاریابی ارائه می‌کردند.
شاید بهتر باشه به جای چهار مرحله از چهار استراتژی استفاده کنیم. این استراتژی‌ها در کنار همدیگه باعث ایجاد تقاضا میشند.
برای اجرای هر استراتژی هم به یک سری تاکتیک نیاز داریم که در ادامه در بارشون صحبت می‌کنیم. تو قیف‌های قدیمی مسیر ارتباط با مشتری در قالب مدلهایی مثل آیدا که مخفف چهار مرحله attention, intrest, desire, action بودند شکل می‌گرفت.
بعد مدل آیدا به مدل چهارمرحله‌ای ۴A تغییر یافت که شامل مراحل aware, atitude, act, act again (آگاهی، نگرش، اقدام و اقدام مجدد) بود. این مدل‌های ۴ مرحله‌ای مبنای قیف های بازاریابی مخصوصاً قبل از سال ۲۰۰۰ میلادی بودند.

قیف بازاریابی قدیمی

مرحله اول: آگاهی

تمام تلاشتون رو می‌کنید کسانی که پتانسیل تبدیل شدن به مشتری رو دارند از وجود کسب و کار شما مطلع بشند.
با پیام بازاریابی که طراحی کرده‌اید خودتون رو معرفی می‌کنید و میگید که یک عرضه کننده حرفه‌ای و قابل اعتماد هستید که لیاقت این رو دارید که مشتری رو شما فکر کنه. این آگاهی میتونه از طریق رسانه های پولی یا رایگان باشه.

مرحله دوم: تمایل

مخاطب از وجود شما و محصولات تون آگاه شدند و اولین قدم رو به سوی شما برداشتند. برای مثال کسی که وارد نمایشگاه شده با شما درباره محصولتون صحبت می کنه و ایمیل یا شماره تماسش رو در اختیارتون میذاره.
یا کسی که وارد سایتتون شده و در خبرنامه سایت عضو میشه در واقع داره تمایلش به ارتباط رو نشون میده.

مرحله سوم: تأمل

تو دو مرحله قبل پیام بازاریابی که با دقت طراحی کردیم به مخاطب انتقال میدیم.
مخاطب مارو به عنوان یک عرضه کننده جدی می‌پذیره و میدونه که ما میتونیم نیازش رو برآورده کنیم ولی کمی تردید داره که از ما خرید کنه یا از عرضه کننده های دیگه.
اینجاست که باید یک وجه تمایز جذاب از خودمون نشون بدیم. در کنار وجه تمایز میتونیم نمونه های رایگان و شرایط امتحان کردن و درگیر شدن با محصول و کسب و کارمون رو هم برای مخاطب ایجاد کنیم تا راحتتر بتونه درباره انتخاب ما تصمیم‌گیری کنه.

مرحله چهارم: خرید

در قیف‌های قدیمی مرحله خرید آخرین مرحله به حساب میومد یعنی مشتری که خرید می‌کرد ارتباط با مشتری تموم شده تصور می‌شد.
فروشنده تمام تلاشش بر این بود که به بهترین نحو با مشتری تسویه کنه و نقداً پولش رو دریافت کنه.
شما تو دو مرحله اول یعنی آگاهی و تمایل کنترلی روی مخاطب ندارید مثلا هنوز ایمیلی به شما نداده یا در سایتتون ثبت نام نکرده اما بعد از اون وقتی وارد کانال بازاریابی شما شد تأمل و خرید طبق برنامه اتفاق می‌افتند.

قیف‌های جدید بازاریابی

همونطور که گفتم قیف‌های قدیمی فقط تمرکزشون روی بدست آوردن مشتری بوده، اما قیف‌های جدید به نگداری مشتری و افزایش فروش از طریق همون مشتری‌ها توجه دارند.
به خاطر همین شکل قیف تغییر کرده و به دو تا قیف به هم چسبیده تبدیل شده که تا اندازه‌ای مثل ساعت شنی میمونه.
این قیف‌ها در واقع مسیر جدید ارتباط با مشتری رو نشون میدند. با توجه به تغییرات دنیای کسب و کار مخصوصاً با ظهور عصر دیجیتال مسیر ارتباط با مشتری تغییرات اساسی پیدا کرد و از مدلهای ۴ مرحله‌ای به مدل ۵ مرحله ای ۵A تبدیل شد که اساس و پایه قیف‌های جدید بازاریابی قرار گرفت.
این مراحل همیشه مستقیم و رو به جلو نیستند و ممکنه حتا یکی از مراحل طی نشه و یا برگشت به عقب هم اتفاق بیافته.

در ادامه این ۵ مرحله رو معرفی می‌کنم:

• آگاهی یا awareness: این مرحله دروازه ورود به مسیر ارتباط با مشتریست. مشتری با لیستی از برندها و محصولات مختلف آشنا میشه که یا قبلاً از اونها استفاده کرده یا تازه از طریق ارتباطات بازاریابی از وجودشون مطلع شده و یا از طریق طرفداران و حامیان برندها با اونها آشنا شده.
  این مورد آخری که اشاره به بازاریابی دهان به دهان داره اخیراً نقش مهمی پیدا کرده و مخاطبان دوست دارند تا از طریق توصیه همتایان خودشون یک محصول رو انتخاب کنند.

• جذب یا appeal: تو این مرحله مخاطب تعدادی از اسامی که در مرحله قبل شنیده و براش جالب بوده در ذهن داره. اسمهایی که او رو شگفت‌زده کرده باشند تو اولویت قرار می گیرند و شانس بیشتری هم خواهند داشت.
  اینجاست که شرکتها سعی می کنند تا میتونند تقسیمات دقیقتری از مخاطبانشون ایجاد کنند و هر چه بیشتر به سمت شخصی سازی محصول حرکت کنند. اینطوری جذابیت خودشون رو تو ذهن مشتری افزایش میدند.

• پرسش ask: تو این مرحله مشتری شروع به نظرخواهی از خانواده، دوستان و آشنایان خود میکنه و حتی نظرات همتایان خودش رو در فضای وب و شبکه های اجتماعی درباره محصول و برند مورد نظرش بررسی میکنه.
  از وقتی که بازارهای فیزیکی با بازارهای دیجیتالی ترکیب شدند این مرحله خیلی پیچیده تر شده. تا این مرحله مسیر مشتری فردی بود ولی از اینجا به بعد تحت تأثیر دیگرانه و اجتماعیه.

• اقدام act: وقتی مشتری تو مرحله پرسش اطلاعات کافی رو بدست میاره و به اندازه کافی متقاعد میشه تصمیم به اقدام میگیره یعنی خرید، منتها کار اینجا تموم نمیشه و مشتری رابطه عمیقتری رو با فروشنده شروع میکنه. اینجاست که شرکت باید خودش رو تو ذهن مشتری ماندگار کنه.

• حمایت advocate: با گذشت زمان مشتری حس وفاداری قویتری نسبت به برند پیدا می‌کنه و این رو با ارتباط طولانی‌تر، خرید مجدد و حمایت و توصیه به دوستانش نشون میده.
   جالبه بدونید که مفهوم وفاداری نسبت به قبل تغییر کرده. قبلاً می‌گفتیم مشتری وفادار کسیه که خرید بکنه و دوباره و چندباره اون رو تکرار کنه ولی امروزه میگیم مشتری وفادار کسیه که ممکنه خرید بکنه و ممکنه هم چیزی نخره ولی مارو تأیید کرده و به آشنایان خودش توصیه کنه.

قیف بازاریابی محصولات فیزیکی

در بازاریابی کالاهای فیزیکی برای سه مرحله اول یعنی آگاهی، تمایل و تأمل معمولاً از دو تاکتیک مهم یعنی رسانه رایگان و رسانه پولی استفاده میشه مثل: روابط عمومی، وبلاگ، بروشور، مجلات، نشریات و مهمتر از همه بازاریابی دهان به دهان به عنوان رسانه رایگان و تبلیغات کلیکی مثل گوگل ادوردز به عنوان رسانه پولی.

در قسمت میانی شکل، استرتژی اصلی ما تعامل و نگاه داشتن مشتریست که با تاکتیک‌های وفادارسازی مشتری، به روزرسانی محصول، نظرسنجی و چک کردن مشتری اونهارو پیاده می‌کنیم.

و در سمت راست شکل، هدف افزایش مشتری و فروشه که از طریق دو استراتژی فروش بیشتر به مشتریان فعلی و معرفی مشتریان جدید توسط قبلی‌ها دنبال میشه. برای پیاده‌سازی این استرتژی‌ها از تاکتیک‌هایی زیر مثل جداسازی، بیش‌فروشی، فروش متقاطع و معرفی استفاده می‌کنیم.

• بیش فروشی یا up-selling: سعی کنید از یک محصول تعداد بیشتری را به او بفروشید و برای تشویق او بابت تعداد خرید بیشتر تخفیف قائل شوید.
• فروش متقاطع یا cross-selling: وقتی مشتری محصولی رو از ما می‌خره سعی می‌کنیم محصولات غیر مرتبط دیگری هم به او بفروشیم.
• معرفی مشتری یا referrals: برای اینکه مشتری‌های ما مشتری‌های دیگری را معرفی کنند بهترین را استفاده از تکنیک‌های بازاریابی ویروسی است
  مثل: استفاده از دکمه‌های شبکه‌های اجتماعی در سایت، تشویق مشتریان به لایک کردن، تشویق وبلاگ‌نویسان به نوشتن مطالب درباره محصول شما و پاداش دادن به آنها و بسیاری راه‌های دیگه.

قیف بازاریابی محصولات مجازی

تو بازاریابی وب و موبایل، شکل قیف کمی با قیف کالاهای فیزیکی متفاوته. چپ قیف از دو قسمت جذب و فعالسازی تشکیل می‌شند:

• جذب یا Acquire: مرحله جذب همون سه مرحله آگاهی، تمایل و تأمل هست و فعالسازی هم تقریباً معادل خریده. تو مرحله جذب مشتری از محصول آگاه میشه و قبل از خرید اون رو بررس می‌کنه.
  تو این مرحله صفحات فرود اینترنتی نقش بسیار مهمی بازی می کنند.
  از اونجایی که خیلی از افرادی که وارد این صفحات میشن اقدام به خرید نمی‌کنند لازمه که آمار بازدید بالایی داشته باشند اون هم از نوع افرادی که هدفمند انتخاب شده‌اند.
   
• فعالسازی یا Activate: تو این مرحله با محصول مثل کانال فیزیکی طرف نیستم. خود کانال مجازی محصول به حساب میاد.
  سایت شما که داره سرویسی رو ارائه میده در واقع محصول شماست.
  اینجا جاییه که مشتری یا خرید می‌کنه و یا ابراز تمایل می‌کنه. مثلاً اطلاعاتش رو میده تا باهاش تماس بگیریم یا یه نگاه کامل به همه جای سایت میاندازه، نظر میده یا نمونه‌های رایگان مارو استفاده می‌کنه.
  تو این مرحله هستش که ارزش پیشنهادی اصلیمون رو در قالب حداقل محصول پذیرفتنی یا MVP به مشتری ارائه می‌کنیم.

تو قسمت میانی قیف، تو راستای استراتژی تعامل با مشتری و نگاه داشتن او از تاکتیک‌هایی مثل: سفارشی‌سازی، گروهبندی کاربران، وبلاگ‌نویسی، راهنمای آنلاین، بولتن، برنامه های توسعه و همکاری در فروش استفاده می‌شه.

تو قسمت راست قیف تو راستای استراتژی درآمد بیشتر از مشتریان فعلی و کسب حمایت و توصیه اونها از تاکتیک‌هایی مثل: ارتقاء، مسابقه، سفارش مجدد، معرفی دوستان، بیش فروشی و بازاریابی ویروسی استفاده می‌شه.

• آینده فروشی یا next-selling: سعی کنید با مشتری رابطه بلند‌مدت ایجاد کنید. مثلاً برای تأمین محصولی که خریده با او قرارداد بلندمدت ببندید یا از رابطه‌ای که با او ایجاد کردید برای عقد قرار داد در زمینه‌های دیگر استفاده کنید.

معیارهای سنجش عملکرد قیف بازاریابی

بعد از اینکه قیف بازاریابی خودتون رو ساختید و کاملاً با اعضای تیمتون برای اجرای این قیف هماهنگ شدید وقتشه که یک سری معیارها رو مشخص کنید تا بتونید دائماً عملکرد قیف رو ارزیابی کرده و ببینید درست کار میکنه یا نه؟
نکته مهم اینه که این معیارها کمک می‌کنند انرژی خودتون رو صرف معیارهای غیرضروری نکنید و بیشتر روی بازاریابتون متمرکز بشید.
محتوا رو با توجه به مرحله‌ای از قیف که مخاطب در اون قرار داره تولید می‌کنید و نتایج اون محتوا رو به عنوان داده‌های اون مرحله از قیف آنالیز می‌کنید.
حواستون باشه که کارهای زیادی برای انجام دادن دارید پس خیلی تعداد شاخصها رو زیاد نکنید. برای شروع با ۲ تا ۵ مورد امتحان کنید، بعداً اگه لازم شد می‌تونید تعداد رو بالا ببرید.

• نرخ تبدیل قیف فروش: تعداد شاخصها هر قدر هم که باشه مطمئناً این شاخص اولین و مهمترین اونهاست و لازمه که خیلی دقیق محاسبه شده و همیشه حواستون بهش باشه.
  نرخ تبدیل قیف فروش نشون میده که چه نسبتی از مخاطب های ورودی به قیف، تبدیل به مشتری شده‌اند.
  اگه فرداروزی هم بخواهید استراتژی فروشتون رو اصلاح کرده یا تغییر بدید مطمئن باشید خیلی بهتون کمک می‌کنه.

• ورودیهای مخاطب: این که مخاطبان ورودی شما از چه قسمتهایی از سایت شما یا از طریق چه محتوایی جذب شما می شوند کمک می‌کنه تا بتونید بعداً روی همان ورودی ها تمرکز بیشتر کرده و مخاطبان بیشتری رو جذب کنید. این موضوع باعث صرفه جویی بالایی در زمان و هزینه شما میشه.
  بررسی نقاط ورودی مخاطب و حجم‌شان میتونه ایده های خوبی برای راه اندازی و یا بهتر شدن کمپین بازاریابی در اختیارتون قرار بده.

• زمان هر مرحله: بهترین حالت اینه که مخاطب به محض ورود به قیف بازاریابی شما از دهانه گشاد تا دهانه تنگ اون تو کمتر از چند ساعت حرکت کرده و خرید رو انجام بده و بعدش هم دوستان و اطرفیان خودش رو توجیه کنه که از شما خرید کنند. اما تو دنیای واقعی این خیلی ایده‌آله.
  بعضی وقتها مخاطب تو یک مرحله میمونه و نیاز داره که انگیزه کافی بهش بدید تا به مرحله بعد بره.
  این مسیر ممکنه حتی ماهها طول بکشه. لازمه که بدونید تو چه مرحله ای قرار داره و چه موقع چه چیزی را باید به او ارائه کنید.
  برای مثال اصلاً ایده خوبی نیست که به مخاطبی که تازه وارد قیف شده پیشنهاد خرید فوری بدید.

• نرخ تعامل محتوا با مخاطب: معلومه که هر محتوایی که تهیه می‌کنید باید مخاطب رو به هدف خاصی هدایت بکنه و لازمه که یک call to action یا درخواست مناسب از مخاطب داشته باشید.
  این درخواستها می تونند در قالب دکمه های خاصی که مخاطب رو برای کار خاصی تشویق می کنند طراحی بشند.
  در هرصورت لازمه بدونید کدوم یک از این درخواستها با توجه به محتوایی که ارائه کردید مخاطب رو به مشتری تبدیل می کنند. با ارزیابی این موضوع می تونید تو محتواهای دیگه موفقتر عمل کنید.

• نرخ بستن یا نرخ پیروزی: این شاخص به نسبت فرصتهایی اشاره داره که به فروش ختم می شند. اگه این نرخ در حدی که انتظار داشتید نبود باید برید سراغ افزایش شاخصهای دیگه که به افزایش فروش شما کمک می‌کنند.

در بازاریابی اینترنتی ابزارهای زیادی هستند که می‌تونید از طریق اونها شاخص‌های بالا و حتی خیلی شاخصهای دیگه رو ارزیابی کنید.
در بین این ابزارها google analytics ابزار شناخته شده و مناسبیه و خوبیش اینه که رایگانه. برای شروع بهتره از امکاناتی که این ابزار برای تحلیل قیف بازاریابی داره استفاده کنید و بعد برید سراغ نرم افزارهای اتوماسیون کامل بازاریابی.
موضوع دیگه این که انجام مراحل بالا و مدیریت یک قیف بازاریابی موفق اصلاً کار راحتی نیست. این یک پروژه کوتاه مدت نیست که تو یک بعد از ظهر انجام بشه.
یک فرایند و یک تعهد بلند مدته که باید تا کسب و کارتون رو دارید انجامش داده و دائما اون رو اصلاح کرده و با شرایط مشتریانتون تطبیق بدید.

فواید قیف بازاریابی:

• افزایش فروش از طریق شخصی‌سازی ارتباط با مخاطب
• امکان اتوماتیک شدن و در نتیجه صرفه جویی در زمان و انرژی
• ایجاد اگاهی و اعتماد در ورودی ها، کمک به ساخت ارزش برند
• خطاهای کمتر به علت دخالت کمتر انسان در حالت خاطر اتوماسیون
• پیدا کردن مخاطبان دقیقتر و راحتتر شدن اتمام یک معامله برای فروشنده
• افزایش نرخ تبدیل: وقتی مخاطب وارد قیف فروش میشه تا زمان خرید تعداد کم میشه اما احتمال خرید از سمت کسانی که باقی مانده‌اند زیادتر میشه
• پیش‌بینی حجم فروش را راحت‌تر می‌کنه به خاطر اینکه قیف نشون میده که چه تعداد از مخاطبان به مرحله بعد می‌روند. این در بلندمدت مزیت بسیار مهمی برای کسب و کار خواهد شد.
• تعیین حوزه‌های اشکال: وقتی مشتری بالقوه از قیف خارج میشه می‌تونید مرحله خروج او از قیف را تشخیص داده و علت رو متوجه بشید. این اطلاعات در ایجاد استراتژی بازاریابی خیلی مفیدند.

در پایان

راه اندازی کسب و کار و داشتن محصول برای عرضه نمیتونه به تنهایی فروش شمارو تضمین کنه.
تولید محصول و مشغول شدن با مسائل فنی اون شاید ساده‌ترین قسمت کسب و کار شما باشه. در عوض سختترین قسمت پیدا کردن افرادیه که جذب شما بشند.
این بزرگترین چالشیه که همیشه در کسب و کارتون باهاش مواجه خواهید بود و هیچ وقت هم تموم نمیشه.
حالا اگه این وسط ارتباط با مشتری رو در قالب سیستم های علمی با تجربه بلندمدت خودتون ترکیب کنید به جرأت میتونم بگم ارزشمندترین دارایی‌هارو ایجاد کرده‌اید.
 

📌 یک پیشنهاد دوستانه 

CRM نرم افزار راهکاری هوشمند برای چشم اندازهای استراتژیک CRM سازمان است. با چشم پوشی از هدف CRM در کسب و کارها و مدل‌سازی آن به فراخور نیازهای هر مجموعه و عدم به کار بستن راهکارها و تجربیات موفق سایر کسب کارها، انتظار تحقق کامل اهداف حوزه مدیریت ارتباط با مشتری سازمان ممکن نیست.

شرکت مهندسی سیستم الگام درزمینه تولید نرم افزار crm  و نرم افزار باشگاه مشتریان فعالیت میکند. این شرکت با ارائه خدمات با کیفیت در زمینه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری و نرم افزار ارتباط با مشتری  سعی دارد به جلب رضایت مشتری بپردازد.

نام نویسنده :شکیبا خلج/الگام